毛利下降、传统渠道疲软,上海家化怎么解释?

在上交所3月23日提出问询后,上海家化方面于今日(4月8日)对2015年年度财报进行了补充说明,承认自身在产品结构上的问题——低毛利产品销售占比大,同时显示了对各销售渠道调整的决心。《化妆品财经在线》记者调查上海家化渠道商获悉,该公司对CS店的优化政策正逐步落实并受到一定的认同,而对百货渠道的优化则尚未落地。

 
在上交所3月23日提出问询后,上海家化方面于今日(4月8日)对2015年年度财报进行了补充说明,承认自身在产品结构上的问题——低毛利产品销售占比大,同时显示了对各销售渠道调整的决心。《化妆品财经在线》记者调查上海家化渠道商获悉,该公司对CS店的优化政策正逐步落实并受到一定的认同,而对百货渠道的优化则尚未落地。


  
CBO记者 吴思馨
 
三大业务板块毛利下降,商超、百货等传统渠道的销售疲软,从上海家化对上交所问询函的回复公告看,上海家化补充分析和回答了公司2015年业绩变动、渠道政策变动、应收账款和库存增加原因以及具体情况,折射出发展的多个问题。
  
营收增长率、毛利、净利均下降,谁来背锅? 

财报显示,上海家化2015年实现营收58.46亿元,同比增长9.58%,但营收增长率同比过去五年平均数下降近5个百分点;扣除非经常性损益的净利润8.18亿元,同比下降6.38%。化妆品、个人护理和家居护理用品三个主要业务板块的毛利水平都有不同程度的下滑,分别达1.23%、2.04%和1.77%。

家化方面补充解释称:宏观经济低迷、居民消费增速下降、国内化妆品零售额增速放缓,是去年营业收入增长率下降的主要因素,另外,日化行业内激烈的市场竞争格局迫使公司不得不加大营销资源投入。以营销投入为主的综合成本上升,同时,因产品结构问题造成的毛利率下降,是上海家化扣非后净利润下降的“罪魁祸首”。 

公告显示,上海家化从2014年开始就加大了营销投入,2015年公司销售费用增长16.47%,高于营收增幅;另外由于上海家化低毛利产品销售占比加大,造成总体毛利率下降,与此同时,综合营业成本同比上升17.18%,高于营收增幅。

值得注意的是,上海家化披露了一份2015年各主要品牌和产品在百货、流通渠道的市场份额占比数据。数据显示,上海家化旗下六神、美加净、高夫的花露水、沐浴露、手霜、香皂、面霜等品牌在大流通渠道中的市场份额基本呈微幅增长状态,仅六神沐浴露下降0.1%。而在百货渠道部分,佰草集在国内外品牌竞争中排位第8,占领2.8个点,同比下降0.2%。

综合以上数据分析可见,目前上海家化面对的问题有:产品结构方面,低毛利产品销售占比过大;营销方面,营销投入增幅大于营收增幅,三个板块业务中仅个人护理品业务的营销投入小有成效。

但遗憾的是,由于不愿意透露商业机密,上海家化并未给出各品牌、品类营收占比以及渠道销售占比。

账期拉长、现金流量减少被质疑“塞货”,传统渠道待优化 

公告显示,报告期末,公司的应收账款同比去年增长了近44%,达7.26亿元。同时,报告期内现金流量较去年减少55%,仅5.03亿元,相关媒体因此质疑上海家化存在向渠道“塞货”的情况。

上海家化对此解释,首先,“塞货”情况不属实。由于2015年百货和商超渠道增速趋缓,终端零售竞争加剧,各渠道零售商和代理商均面临严峻资金压力,由此导致整个回款周期明显变长。而公司第四季度零售动销的不达标,以及美白产品备货时间的提前,则是库存增加和现金流量减少的主因。

尼尔森、中怡康数据系统报告显示,百货、商超系统在2015年增长趋缓,CS渠道及电商渠道增长较快,基于实体渠道的变化,上海家化在公告中表示,公司对大众消费品事业部(主司商超渠道)、佰草集事业部(主司百货渠道),都进行了调整优化。

在商超渠道部分,上海家化针对商超特点开发渠道时效的新品类和新产品;百货渠道方面,继续加强以终端为核心的管理机制,对自营和代理终端实行包括促销、培训、陈列、体验、CRM的统一管理;在CS渠道部分,加大对专营店的投入,包括门店拓展和管理机制。

但在百货渠道上,调整措施似乎还并未落到实地。四川茂业百货化妆品部负责人蒋航告诉《化妆品财经在线》记者,2015年茂业百货佰草集专柜的总体销量大致与2014年持平,政策方面也没有新的变化,反而在四川成都当地的广告投放量上有所削减,目前对销量已经产生了负面影响。

相对来说,CS渠道的情况略好。山东壹汀美化妆品有限公司总经理刘文杰是佰草集的省级代理商,他告诉《化妆品财经在线》记者,佰草集对专营店渠道的重视有目共睹,2016年第一季度,佰草集在针对CS渠道的动销方案、渠道政策以及对于地域的针对性和灵活性比以往有所优化,与此相对应,回款额度和CS网点也有所增加。